允承文化认为，对一个全新的品牌或是正在转型的品牌而言，拟定品牌愿景、品牌使命、品牌核心价值等企业理念是非常关键的步骤，因为这代表了整家公司的核心思想，也代表了公司的品牌定位。好的愿景、使命、核心价值能够吸引到对的员工和有一样想法的客户，但我们有许多企业不了解这些的意义，也不了解该如何撰定义与论述愿景、使命与价值观。

这篇文章将透过简单且明确的案例分享，让大家能快速的了解企业品牌建设的品牌愿景、使命与价值观。

 

品牌愿景是“公司对于未来的想像”

品牌愿景是企业最远大的梦想和努力前进的目标，愿景应该要明确而且能够鼓舞人心，愿景主要又能分为两种，第一种企业他们会将愿景设定为“成为业界最有品质”、“成为某个领域的领导者”、“成为某个市场的规模第一”，这类型的愿景明确又简单，能够表达出公司的企图心，也是公司、股东、员工等关键利益人能一起前进的目标。

举格力电器为例，格力电器的品牌愿景是：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌。

另外一种企业会将愿景设定为“怎么样的社会更好”、“让世界不再产生什么问题”，类似这样的愿景，是朝向改变这个大环境为出发点，“改变”则是这类型愿景的重点。

举GE（通用）为例，GE（通用）的品牌愿景是：GE Make the world brighter.（GE使世界更光明。）

当有了明确的愿景，接着企业的使命代表的是我们要怎么做才能够达成愿景，达成我们想要的那个未来。

 

品牌使命就是“使命必达的事”

关于企业的使命，大家要切记“使命是承接在愿景之下、与愿景习习相关的。”而大部分企业使命的论述中常常会写出公司的业务模式、产品方向、服务特色，因为有了这样的业务模式和产品方向，才能达成企业想要改变或着想要做到的事情（就是前面提到的愿景）。

举例小米公司，小米公司的品牌使命是：始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。

小米公司的品牌愿景是“永远相信美好的事情即将发生”，因为有了“感动人心、价格厚道” 那么，美好的事情一定会发生。

再举例刚才的GE（通用），GE（通用）的品牌使命是：Improve the quality of life with technology and innovation.（以科技及创新改善生活品质。）

我们前面提到GE的品牌愿景是“GE使世界更光明。”，上面的的使命我们可以看做实现这个愿景的手段及方法。

“相信的是愿景，该怎么做的是使命”这就是愿景与使命的差异。

 

品牌核心价值是“对内对外的共同准则”

核心价值循规着使命的脉络，指的是企业最基本也是最永恒的信念，这个价值是企业同仁认同也遵循的准则，有些企业又称核心价值为“价值观”。这个价值可能是感性的词汇例如“诚信”、“关爱”，也可能是理性的词汇例如“创新”、“环保”等。核心价值的用法和词汇没有绝对，但势必会跟产业特性相关。举例来说，许多建设公司都会有“诚信” 二字，因为对消费者来说，买房子安全是最重要的，所以建设公司的诚信很重要，绝对不能够偷工减料。而若是做与能源、电力、环保相关的产业，可能都会强调“可持续”，因为可持续经营是产业中最重要的价值之一。许多企业会将这些核心价值延伸应用至品牌沟通策略当中。

举 Nike 为例，Nike 的核心价值是Performance （性能）、Authenticity（本性）、 Innovation（创新）和 Sustainability（可持续），这也代表着 Nike 在做所有策略规划都不应该偏离他们的核心价值。举可持续来说，Nike近期设立了一个网站，展示了 Nike 如何降低碳足迹与改造供应链制造流程，Nike透过Nike Grind环保技术，将老旧球鞋的原材料再利用于运动场的建设中，大幅降低了原材料对环境的影响，这些策略呼应了永续是深植 Nike 的品牌 DNA。

买的不只是产品或服务而是能够代表自己的“价值观”

但为什么企业需要重视自己的愿景、使命和核心价值呢？

最主要的目的是希望能透过宣达理念来找到志同道合的伙伴。不论是公司的员工或是商业上合作的伙伴，当他们被企业的理念所感动而加入团队，才能与公司一起朝向相同的目标前进。

对于目标客户呢？是为了打动认同企业理念的目标客户前来购买，因为对于目标客户而言，他们想买的不仅是产品或是服务，更多的时候是能够代表自己的“价值观”。